干了这碗鸡汤！老乡鸡规模扩张的数智化底气

作者：阿里云研究院高级战略总监 肖剑

2003年，老乡鸡在合肥开了第一家店，18年过去了，如今老乡鸡在全国一共超过1000家门店，拥有国内中式连锁快餐最大的门店规模。

营收方面，随着门店规模的增长，老乡鸡到2019年，已经超过30亿元。餐饮连锁的扩张其实并不是件容易的事情，一方面要保障产品的味道稳定性和一致性，就必须把门店的标准化管理以及产品的制作和操作的一致化做到极致；另外一方面要有强大的后端供应链，连锁门店越多，就越考验供应链能力，口味统一、新品种类、出餐效率、库存补给、食品安全都建立在供应链基础上。毫不夸张的说，中式快餐连锁行业最终的竞争其实是供应链能力的竞争。

对老乡鸡而言，过去主要精力集中在产品标准化、管理标准化和供应链能力的打造方面，但随着消费者需求的变化，用户对口味和上新有了更多的要求，即使是连锁快餐，消费者除了效率以外，对服务的要求也更高了，快餐正餐化已经成为行业变化趋势之一，这些都对门店管理带来了更多挑战。随着门店数量越来越多，传统管理方式和能力开始有了压力，如果跟不上用户和业务发展的需求，企业就会面临市场淘汰的可能。

业务和需求跑在了前面，数字化是经营能力提升和管理有效复制的重要手段之一，在老乡鸡数字化增长中心负责人王伟来看，数字化是业务发展的必然趋势。通过数字化手段不但可以降低成本、控制风险，更可以大幅优化连锁门店业务运营和经营管理的效率。

（一）数字化增长成为公司的重要经营战略

众所周知数字化转型首先是管理和经营理念的认知转型，需要公司从上到下统一认识，老乡鸡选择和大型互联网公司合作，借助其成熟的数字基础设施和实践经验，快速切入新赛道。2020年10月，束从轩把中层以上干部集体派往杭州，统一学习“换脑”，并要求“任何人不得请假”。阿里巴巴也派出涵盖了阿里云、钉钉、支付宝、本地生活等核心板块业务的强大专家团助力老乡鸡。专家们携带成熟的产品矩阵，从老乡鸡的实际需求出发，进行定制化服务，打通市场堵点，提供深度赋能。

基于疫情对社会和经济带来的冲击和影响，各行各业的数字化进程都在提速，束从轩从去年3月开始，整合原有会员部、O2O外卖部和信息中心，设立新的数字化增长中心，矢志将“数字化”提升为企业的“增长战略”。

（二）业务在线化让业务板块实现数字化协同

老乡鸡的数字化转型，从哪里入手？最开始的规划是从数据中台入手，因为数据的打通和业务的衔接能快速实现数据价值，但经过内部的分析和调研之后，数字化增长中心决定从业务中台入手，因为业务在线化能够帮助业务线职能部门直接体会到变化和价值，“中台是孵化出来的，它不是给你一个工具，业务部门是非常认同孵化这个概念的，就因为业务需求带来了中台的落地”，数字化增长中心负责人王伟说。“因为看见，所以相信”是绝大部分人接受变化的常态思维。

首先是门店管理业务的在线化，过去手工填写的万能表开始线上化，店长每天把门店的相关经营数据以及运营要点和问题进行反馈，数据自动汇总到业务中台，和之前不同的是数据汇总后根据异常和问题自动形成电子任务单，再自动反推到相关门店整改，整改不及时、整改不到位，系统会自动督促，任务结束后还有评价体系，关系店长的薪酬、晋升和发展，这也是通过数据来督促店长优化经营。这样过去门店的运营管理开始有了数字化加持，数据的准确性和及时性得到大幅度提高，并且汇总后的数据也可以在后台及时呈现。最高管理层可以看到门店的数据优化，总部能时刻知道门店的管理情况，并及时预警。整体门店运营效率大幅提高。

其次是月度经营管理大会，之前每个月在线下要召开千人大会，消耗大量的差旅和时间成本，疫情开始后，环境和条件都不再允许这么多人聚集，老乡鸡开始全面启用钉钉，利用钉钉的在线协同和管理，大家全部改到线上进行视频会议，从职能部门到集团、从集团到门店，信息可以做到实时联动，从每月月底战区工作布置的会议任务的布置，到每一个门店的活动执行知晓，只需要不到一周时间即可全部精准传达，这种高效的管理扁平化也是数字化带来的直接结果。

再次，供应链通过业务中台的菜单中心、门店中心、促销中心，大幅提高新品上新效率，新品品类不只是结合厨房产能，更多的也开始参考消费者的口味需求和变化，供应链的寻源、配送和门店的互动都开始基于线上操作，月月上新成为老乡鸡的常态，丰富了产品品类，满足消费者换新的需求，增加了客户粘性。

此外老乡鸡利用业务中台的建设时机，重新梳理了公司内部的系统，以降本增效为衡量标准，砍掉了一些原有系统。将原来的43个系统收缩成21个系统，然后统一利用OneID整合在钉钉平台上，这样一个账号可以进入所有系统，解决了过去几十个系统账号造成的频繁登录问题，并且业务中台里面的订单中心、菜单中心、库存中心、促销中心都是是按业务能力去建设的，实现了能力的复用。

此外在客户服务方面老乡鸡也上线了智能客服系统，最初客服中心设立的初衷就是接待处理客户的投诉，解决客户的倾述并寻源相关原因给到职能部门去优化整改，客服人员每天接入大量的投诉电话，随着老乡鸡的门店扩展以及用户群体的扩大，传统方式难以承受，智能客服则可以针对在线投诉进行自动归类及自动回应，提高客服服务的效率，截止到目前，老乡鸡智能客服每个月大约能处理3万多条有效信息，并针对投诉内容分析原因，部分生成任务单下发到相关门店进行闭环处理。智能客服的上线极大的提升了客户服务的资源利用率，用最少的人力资源提升了用户满意度。

（三）运营数据化让业务部门体会到数据的美妙

当数字化增长中心完成业务中台的搭建，并实现了业务在线化后，之前割裂的能力融合在一起，这些能力都可以被业务相互调用。业务部门开始体会到数字化带来的价值。此时公司又发现了问题，业务在线后数据去哪了？老乡鸡的数据仍然沉淀在各个系统孤岛内，没有实现打通和变现，基于数据对业务的反哺也没有实现，因此老乡鸡继续和阿里云合作搭建了数据中台。

数据中台需要对数据有足够的治理、分析和应用开发能力，因此数据中台小组广招人才，成为老乡鸡集团学历最高的部门，在落地工作分工中，数据中台小组数据资产的建设主要包括数据治理和数据应用两块工作，小组按照工作的需要，一边治理一边应用，之前的门店报表在线化就是基于数据治理来实现的，数据的价值开始被挖掘，对业务的反哺也逐渐呈现出来。经营数据的收入、成本、费用可以在数据中心实现终端门店的月度查看，对于门店的精细化运营起到了指导意义；改变了过去人工传输的方式，改变了以前门店存在对于经营数据拿不到、拿不全、拿不准的现象，提高了数据的安全性，完整性；对于终端门店的精细化经营具有非常强的指导性。这就是数据中台带来的价值。

数据治理还包括数据标准体系的建设，数据维度的梳理等等，老乡鸡之后在落地过程中又发现，遇到的下一个阶段的问题是业务部门对数字化转型认知不统一的鸿沟问题（对数据治理较抵触），因为变革会带来组织和人员的调整。要解决这个问题就得让业务部门先尝到甜头。

数据治理是一个磨合的过程，不能一开始就强迫业务部门放弃工作习惯去接受数据治理。业务部门通常只有看到业务在线化和数据打通标准化带来的好处，才会接受数据治理带来的组织和岗位的收缩和变化，才会忍受阵痛，这是一个磨合的过程，需要不断的发展。每一个职能部门都有这些类似的变化和过程。所以说，数字化转型升级是一个长期过程。

再从管理层角度来看，钉钉在老乡鸡深度广泛使用后，移动办公和审批已经成为公司日常管理的标准手段，并且业务审批处理的每个节点都有痕迹，可以追溯。此外公司最高决策层也可以通过手机全面掌控企业经营状况，实时查看到任何一个门店运营的所有关键指标和数据，在销售额、热销菜品、顾客满意度、费用、人效等方面充分实现了数据指导决策。

（四）基于会员标签画像的用户运营让营销更省力

与麦当劳、肯德基这些老牌竞争对手相比，老乡鸡最需要迎头赶上的，是“人”的数字化。数据显示，今年一季度，拥有必胜客/肯德基的百胜集团数字会员已经超过3.15亿，所有销售收入中，会员销售占比超过60%，这就是会员营销带来的价值。

要想实现用户的数字化，就要打通用户在各渠道、各场景的交易，形成完整的用户画像。老乡鸡致力于此，去年接入阿里本地生活的L100平台，打通了口碑、饿了么、淘宝、支付宝的四端数据与主会员系统，通过增强拉新力度，引导顾客更多地以会员身份发起交易。

要发力新零售，就必须迎合用户的数字化，因此基于会员的私域运营是企业的必然选择，老乡鸡今年也定下了会员数字化率争取达到30%的目标，在发展会员、实现会员数字化后，可以更准确洞察用户需求的变化，这样产品研发、新品种类就有了依据，饭菜品类的线上推荐也会更加精准，这些都可以提升消费者体验。

（五）安全稳定的上云选择让老乡鸡基础架构更牢靠

老乡鸡从去年年初开始，随着业务中台和数据中台的建设和落地，业务系统逐步迁徙到阿里云上。到目前为止，企业会员CRM、业务中台、数据中台、POS系统以及供应链系统都已经在云上，未来老乡鸡计划剩下的系统，能上云的都逐步规划上云。

束从轩有句在业界广为流传的口头禅：“基础打多好，楼就能盖多高。”老乡鸡作为数字化后发者，以阿里云IASS为统一支撑底座，云计算的全新架构让整体的数字基础设施更加牢靠，对内对外提供统一技术体验。老乡鸡用最新视角、最新技术作为创新驱动，从而形成了后发优势。

云平台上的业务中台、数据中台的使用，使得老乡鸡的运营团队逐步告别经验主义，养成了数据化运营、数据化决策的行为习惯。运营人员如果要看数据，只要登录钉钉工作台，打开数据中心就能直接调用。老乡鸡内部已经形成了“数据说话”的业务氛围。

（六）围绕开店和销售两大核心主线的后续规划

一切业务数据化、一切数据业务化，数字化转型是企业提升核心竞争力的长期过程，老乡鸡在尝试到数字化带来的实实在在的业务价值之后，不断有业务部门提出新需求，在这个背景下，后续老乡鸡数字化增长中心已经规划了三大方向：第一聚集增长的协同；第二会员营销落地效果的评估；第三业务在线化的演进，持续扩大业务在线和数据融通带来的价值也是后续重点着力的方向之一。

小结：

老乡鸡在中式餐饮连锁企业中，数字化的实践和探索已经在行业内领先，和阿里的合作模式以及数字化实施路径将深刻影响中式快餐连锁行业的转型方向，可以作为剖析餐饮连锁行业“新零售”未来转型路径的典型样本。老乡鸡基于业务需求驱动，打通业务数据的全流程闭环，利用平台统筹管理各业务版块数据并在未来做到业务闭环、精准营销和智慧运营，是推进数字化增长战略未来走向纵深的关键布局，也是推动传统餐饮行业与新技术深度融合的全方位变革。