无锡拈花湾吴国平：从未在文旅的轨道上偏离方向

一个有意思的现象正在文旅行业发生。

无论是地产企业还是传统的旅游企业，涉足文旅已经成为诸多企业战略转型的“跳板”。似乎有了文旅的加持，企业的未来就有了新的保障，摆脱了依赖外部资源才能存活的尴尬。但是，当旅游和文化之间的界限越来越模糊，如何有效地实现它，并赢得消费者的青睐？很快，它成为了许多文旅企业费尽心思琢磨的“新的尴尬”。

让我们重新回到最基础的问题，文旅是什么？难道只是文化和旅行的简称吗？

在科技智能化的时代，文化的融入能够为文旅企业带来什么？反过来，企业又在文化传承与商业运作的天平两端如何保持平衡？在最近接受CGTN采访的拈花湾文旅董事长吴国平的回答是：“当所有人都在向往回归中国的传统文化时，如何转化成大家能够接受并达到提升认知的水平，便成为了一个新的命题。有梦想容易，把理想变成现实很难。”

庆幸的是，吴国平已经让他的文化理想照进了商业的现实。

吴国平接受CGTN的专访

“主题景区的独特文化，是一种对心灵的关照”

现在的无锡是中国人均GDP排名第一的城市，但在上世纪90年代，身为无锡人的吴国平和当时的那代人一样，想尽办法发展地方经济，改善民生。但与大多数旅游企业不同的是，吴国平并没有依靠得天独厚的自然资源作为最初的“流量源点”，而是选择了一个只剩下一棵树和几处断壁残垣的马山作为涉足文旅的起点。

马山自古是佛文化的重要区域。1997年，灵山大佛建成。CGTN对它的描述是：“灵山大佛与香港天坛大佛、四川乐山大佛、山西云冈石窟、洛阳龙门石窟构成‘五方五佛’的格局。”今天的灵山胜境景区历时16年才得以完成。吴国平在接受CGTN的采访中说道：“造佛的过程其实也是人的自我提升。身处其中，我们感受到一种心态上的平和与安详。这对之后的项目建造是一个非常好的自我沉淀。”

灵山胜境的梵宫在2009年建成，彰显了佛文化的庄严与静穆

吴国平当初的这个“起点”选择，在不经意间已经带有了浓厚的文化印记，甚至可以说，是他在后来打造禅文化、汉文化以及儒家文化等主题景区的“启蒙时代”。

与灵山胜境不同，当拈花湾文旅在2010年开始在太湖边策划一个禅文化主题小镇时，并没有想复制灵山胜境的路。事实上，拈花湾·禅意小镇是一个与灵山胜境截然不同的项目。这个集太湖山水、休闲度假生活于一体的禅文化小镇历时5年建成，每年有超过上百万的消费者来到这里。CGTN在拍摄的几个小时内，就看到了不同的消费者在不同的场景下有着不同的感受。

借由拈花湾·禅意小镇，消费者能够在这里了解什么？又获得什么？

吴国平说：“主题景区之所有有着独特的文化，其实是让人们体会到了一种对心灵的关照，让人们在心灵的认知与感悟上得到提升。”

拈花湾·禅意小镇创造了国内心灵度假旅行的先河

当大多数企业将文旅停留在娱乐与感官刺激的层面时，拈花湾文旅对于心灵旅行的关注无疑是一个高阶的手法，这显然是两种不同维度的命题。

这让拈花湾文旅成为了在与当地文化的结合上具有突出优势的文旅企业。顺便说一下，拈花湾文旅是典型的旅游潮流逆袭者，远离优渥的自然景区，把文化景区只设在边远或鲜为人知的“旅游荒漠”。

“期待传统文化的回归，需要创新”

当人们在拈花湾·禅意小镇看着熙熙攘攘的游客，人声鼎沸的小镇繁华时，很难想象这里繁华景象之前的样子。在拈花湾文旅看来，地域的“旅游荒漠”，往往是文化的“精神沃土”。

2018年，拈花湾文旅在孔子的故乡曲阜打造了以儒家文化为主题的尼山圣境主题景区，开启了“文旅+教育”的生态模式。同年，拈花湾文旅在陕西汉中打造了沉浸式汉文化主题景区——兴汉胜境，而今年，拈花湾文旅在南京打造的专属于南京历史文化特色的金陵小城，也让拈花湾的名字从无锡的拈花湾·禅意小镇逐步升华为一个在不同地域打造独特文化景区的文旅企业，并且在“文旅+”的生态模式上越走越远。

尼山圣境展现了中国上千年的儒家文化传承经典

今年开园的金陵小城让南京的浪漫古都气质得到全新的呈现

我们不得不承认，消费者对于文旅的需求，已经从物质上的享受向精神升华上转化。CGTN的采访也在这方面尤为关注，对此，吴国平的回答是：“旅行想要在精神上得到升华，文化是灵魂。”

但文化的探索远不只是复古那么简单，拈花湾文旅之所以能够打造与众不同的项目、成为文化传承中的典型文旅企业，其中一个重要原因，就是对于“传统文化的创新阐释与转化”，吴国平将它总结为“场景或艺术构思”，也就是将场景、艺术、建筑、体验的美学融为一体，让消费者在其中既可以感受到美学的生命力，同时还能与心灵同频，产生某种感动。

确实，很多人前往拈花湾·禅意小镇，已经不再是因为舒适的住宿和美味的食物，而是这里常年举办的各种文化活动，无论是书法、茶道、花艺还是市集，这些看似细小密集的活动恰恰将人带入到宏伟的传统文化氛围中。拈花湾文旅就是通过这一系列非常规的创新方式一次次地突破文旅行业的边界，在对中国传统文化的尽情诠释中，让消费者感受和体悟到传统文化所带来的艺术和美学享受。

拈花湾·禅意小镇展现的是一种“向美而生”的生活观

“我们就是要在文化创新的路上不断突破自己”

CGTN对于拈花湾文旅的关注，远不只是源于它在文化传承上的使命。更重要的是，拈花湾文旅在当代文化的语境下，以更清晰且清醒的方式诠释着中国传统文化的话语权。

在CGTN的采访中，我们最好奇的，是拈花湾文旅如何在一个项目成功后仍能缔造另一个项目的成功，并且不断在超越？吴国平说：“一直以来，我们确实在不断超越自己。文旅是一项很有挑战性的事业，这需要创新，所以，我们会在文化创新的路上不断突破自己，通过创造当代经典项目实现文化的可感可知。”

创新并不是一个新鲜的词汇，但创造却很难。拈花湾文旅借由自身从项目前期开发到策划，从设计到后续运营的全产业链经验，创造了符合这个时代审美的文旅IP。无论是建筑艺术，还是景观体验，拈花湾文旅都在用实实在在的项目创造属于未来的“文旅遗产”。CGTN在拈花湾·禅意小镇的走访拍摄真切地让人们体会到了吴国平所说的文化感知力，也见证着拈花湾文旅打造“当代经典、未来遗产”的决心。

文化，显然不是一个可以凭借短平快就能实现的“游戏”，它需要长期的投入以及沉着应对的平常心。在27年的践行中，拈花湾文旅的使命就是让博物馆里的文物、广袤大地上的遗产以及书写在古籍里的文字以多元创新的方式“活起来”，以文化美学的初心创造符合时代特色的文旅精品项目，正如吴国平说得那样：“文化是一个逐步探索和认识的过程。只有用精致、精细、精美的理念去打造项目的每一个细节，才能让每一个作品对得起时代，同时，能够留给后人。”